Halloween, zucca, cannella e Neuromarketing

31 Ottobre 2020 0

Halloween, zucca, cannella e Neuromarketing

Nell’anno domini 2020, il 31 di Ottobre, si può ancora serenamente affrontare il tema di Halloween?

Tema ridondante, forse, ma ne ho tutte le intenzioni.

Pensando e ripensando, l’ispirazione è arrivata… mangiando un biscotto!

Un’ Epiphany

Stavo seduta a bere un té alla zucca, cocco e cardamomo, quando, addentando la pastafrolla, l’ho sentita, chiara e limpida: la cannella! L’amata od odiata cannella! Subito mi hanno sommerso sensazioni, pensieri e ricordi; una vera e propria epiphany, di quelle descritte da Joyce in Gente di Dublino.

Gli odori e i sapori giocano un ruolo fondamentale nell’attivazione di “parti” del nostro cervello collegate alla sfera emozionale.

La fragranza di arancia, di chiodi di garofano, e, appunto, di cannella, ci fanno pensare immediatamente a coperta e tisane: ecco che però, proprio questo potrebbe darci delle spinte “consumistiche” di cui non siamo del tutto consapevoli.

Chi opera nel neuromarketing se ne è forse accorto?

Le aziende che si occupano di neuromarketing puntano proprio su questo: capire quali tipi di sensazioni e di emozioni possano spingere un consumatore a comprare ( o, in altri ambiti, cosa possa spingere un fruitore a mettere un like, a scrivere un commento, a cliccare su un link).

La nascita di questa branca della neuroeconomia si fa risalire al 2002, grazie ad un professore di Marketing Research alla Rotterdam School of Management: Ale Smidts, il primo ad aver coniato questo termine per indicare lo studio dei processi decisionali di acquisto, attraverso modalità e strumenti legati al mondo delle neuroscienze.

La materia è ENORME, gli ambiti di applicazioni infiniti. In questo contesto, volevo semplicemente soffermarmi sul potere del profumo. Io conosco bene l’effetto che determinati odori hanno su di me, ma di certo questo non costituisce una legge universale; del resto bisognerebbe tenere conto di variabili di qualsiasi tipo legate alla psicologia umana.

Sicuramente esistono studi contraddittori sull’efficacia di queste strategie: le persone sono davvero portate a comprare di più se riscontrano degli odori coerenti con il periodo dell’anno o l’oggetto in vendita? O anche nel caso non si tratti di un aroma attinente al contesto, ci sono profumi più rassicuranti per la maggioranza delle persone ?

Migliorare la customer experience con lo scent marketing?

Per fare un esempio pratico: in determinati negozi, in alcune catene che vendono arredamento nel periodo di Halloween sarà facile avvertire nell’aria un lieve aroma speziato, mentre nel periodo di Natale potremmo percepire una fragranza di arancia e anche, perché no, di legna bruciata come quella del camino.

Può bastare questo a farci aprire il portafoglio e a farci esclamare: voglio quella coperta di lana! Quel divano sarebbe perfetto per leggere il mio libro sorseggiando un infuso! Voglio tutti gli addobbi natalizi che riesco a portare via?

Bèh, di certo sarebbe una conclusione un po’ estrema, però fornisce spunti di riflessioni interessanti: c’è una parte di noi, nascosta, che influisce su una cosa banale come fare degli acquisti durante le feste?

Famoso per avere un vero e proprio “logo olfattivo” è il brand Abercrombie & Fitch: il suo profumo distribuito all’ingresso dei negozi è diventato un vero e proprio marchio di fabbrica, molto riconoscibile anche dai locali che si trovano nelle vicinanze e che ha creato, negli anni, una fidelizzazione dei clienti.

Ma esistono anche catene di fast food che liberano nell’aria aromi di Cheeseburger, o negozi di sanitari e arredi bagno che fanno aleggiare per i corridoi ricordi di sapone di marsiglia o di rose, profumi che ricordano un’astratta idea di “pulito”.

Oh santo cielo, non so nemmeno se ho davvero voglia di mangiare un panino o comprare un portasapone

Calma, facciamo parte dell’opulento Occidente e lo scopo della pubblicità è sempre stato quello di farci comprare, comprare e comprare, spesso senza un reale bisogno.

A me piace essere consapevole delle strategie che mettono in atto aziende e marchi per invogliarmi all’acquisto e coinvolgermi a pieno nel mondo del proprio brand: così posso decidere se lasciarmi “influenzare” o meno.

Al prossimo articolo!